Söylediklerin değil yaptıkların: Tavır > Söylem
Marka olmak sıklıkla reklam ve iletişim ile ilişkilendirilir. Kendini anlatmak elbette önemlidir ama olmak kadar değil. Markanın özü kamuoyu açıklamalarından daha derindedir.
Markanın sadece bir fikir, bir söylem, bir hikâye ya da bir anlatı değil. Marka tüm bunlardan daha fazlası. Bir tavır, bir duruş, bir var oluş. Ne yazık ki çoğu marka bu derin köklere sahip değil. Bu derin kökler olmayınca da marka reklam ve iletişim çalışmaları ile bir balon yaratıyor. Bu balon da ilk rüzgârda savrulup gidiyor.
Hele ki tüketicinin tepki gösterdiği, boykot diyerek protesto ettiği bir marka için tavır, her sözden daha önemli. Aşağıya bir örnek bırakıyorum. Mesaj ve markanın tavrı bize ne diyor?
Verilmek istenen mesaj kabaca şöyle:
"Üniversitede (kendi imkanlarımız ile) kurulduk. Devlet ya da siyasi bağlantımız yok. Milli ve yerliyiz. Bayrağımızı dalgalandırıyoruz. Franchise'lar her kesimden. Siyaset ile işimiz yok. Kapımız herkese açık."
Peki mesaj nasıl anlaşılıyor?
Biz sizi anlamıyoruz! Neden boykot ediyorsunuz? (ünlemli soru işareti) Siyasi ilişkimiz, bağlantımız yok. Bunlar iftira. Siz siyaset yapıyorsunuz, biz ise sadece işimizi. Yine de kapımız sizlere açık.
Hadi ben yanlış anladım. Tavır? AKP'li eski bakanların, yanlarında TÜGVA'dan getirdikleri gençler ile destek paylaşımları?
Markanın ticari olarak kahve ve franchise satmaktan başka bir var oluş sebebi olmadığı için bir duruşu da yok. Bunlar olmadığı için gösterebilecekleri bir tavır yok. Eski bakanı karşına alıp "bizim siyaset ile bir işimiz, bağımız yok" diyebiliyor musun? "Siyasetin bir parçası olmak istemiyoruz. Bizim kimsenin desteğine ihtiyacımız yok" diyerek bir tavır ortaya koyabiliyor musun?
Mümkün mü öyle şey diyenler için iki tane örnek olay ile geldim. Bir tanesi Köfteci Yusuf. Domuz eti iddiaları karşısında kendisi çıktı, takır takır anlattı durumu. Kendini açık bir şekilde savundu. Vatandaşı muhatap aldı. Kimseyi yalan yere restoranlara yığıp bize güvenin demedi. -Mış gibi yapmadı.
Sonrası vatandaş restoranlara akın etti.
Bir diğer örneğim ise Gezi zamanı Divan Otelinin yaptıkları. Bu örnek marka olmanın tam olarak özü. Gezi zamanı polis müdahalesinden kaçanlar Divan Oteline sığındılar. Otel sosyal medya hesabından bu yaptığını duyurmadı. Bu işin PR'ının peşinde koşmadı. Sadece yaptı. -Mış gibi değil, ne ise o. Mustafa Koç'a sormuşlar neden diye olaylardan sonra:
Otelin yerine baktığınız zaman Gezi Parkı’ndan çıktığınız anda caddeyi geçer geçmez sığınacak tek yer olduğunu görürsünüz. 1950’den beri o civarda soyguna uğrayan, tacize uğrayan, yabancı, genç, kadın kim varsa Divan Oteli’ne sığınmıştır. Polisten kaçan insanların da direkt Divan Oteli’nin kapısına dayanmasından daha normal bir şey olamazdı. Biz de insani hassasiyetlerle kapılarımızı açtık.
Bir otel de tam böyle olmamalı mı? Herkesin güvendiği, kapısından girip en azından bir gece sığındığı. Marka böyle bir şey. Söylediklerinden çok yaptıkların etkili.
Ben Espressolab'ın danışmanı olsam kamuoyunu manipüle etmeye yönelik basın açıklamaları yerine net bir tavır göstermelerini isterdim. Eğip bükmeden, açık açık ne ise onu video olarak paylaşın derdim. Aşağıdaki metni derdimi anlatmak için yazıyorum.
Biz Kocadağ ailesi olarak, 19XX'den beri işletmecilik yapıyoruz. XX, YY markaları ailemizin yıllardır sizleri ağırladığı mekanlar. Bu mekanların ortaklık yapısı zaten kamuya açık. XX, YY, ZZ aile şirketlerimizde zamanında ortak olarak yer alan isimler. Sahip olduğumuz işletmelerde X yıldır her görüşten insana gururla hizmet verdik, vermeye devam ediyoruz.
Biz her görüşün kamusal alanda yer alması gerektiğini, bizim işletmelerimiz gibi mekanların, farklı görüşlerdeki insanların birbirleri ile karşılaştığı ve ortak bir yaşam kültürü geliştirdiği alanlar olduğu için kıymetli olduğunu düşünüyoruz.
Üniversiteler, Türkiye'nin her yerinden, farklı sosyoekonomik sınıflardan gelen gençlerin birlikte olduğu en kıymetli kamusal alanlar. 2014 yılında Bilgi Üniversitesinde ilk kez bir mekân açmayı istememizin sebebi iki genç girişimci olarak aile işlerimizin dışında yepyeni bir bakış açısı ile farklı görüşten gençlerin birlikte eğlendiği, keyifli zaman geçirdiği bir mekâna sahip olmaktı.
İlk Espressolab şubesini açarken gençlerin her zaman güvende ve kendini ait hissettiği dünya çapında bir marka olacağımızı bilmiyorduk. Biz bu yolculukta gençlerden çok şey öğrendik, öğrenmeye devam ediyoruz.
İlk günden itibaren sosyal medyadaki protestoları ve bize yönelik "Boykot" çağrılarını takip ediyoruz. Bizi neden boykot ettiğinizi çok iyi anlıyoruz. Sizi hep dinledik ve dinlemeye devam edeceğiz.
Yıllardır her görüş ve düşüncenin özgürce ifade edilebildiği kamusal alanlar inşa etmeye çalıştık. Konu biz olduğunda da bu tavrımızı sürdürmeye devam edeceğiz. Sizi dinleyeceğiz. Birilerinin markası değil, hepimizin markası olmak için mücadele edeceğiz.
Her türlü fikrinizi #espressolab hashtagi ile paylaşmanızı rica ediyoruz. Tüm mesajları şahsen okuyacağımızdan emin olmanızı isteriz. Karşılıklı diyaloğun birlikte yaşama kültürü için çok değerli olduğunun farkındayız.
Bu sebeple bugünden itibaren her gün sizi misafir etmek ve dinlemek için Merter Şubemizde olacağız.
Kapılarımız herkese, her görüşe sonuna kadar açık.
Her zaman bekleriz.
Bu açıklama kurgu elbette. İnandırıcılıktan yoksun olduğunun farkındayım. İnandırıcı değil çünkü markanın bir kökü, bir var oluş nedeni yok. "Her görüşün paylaşıldığı kamusal mekân" olma iddiası gerçekte yok. Ben uydurdum. Uydurma olduğu için de yavan, tatsız.
Bugün Espressolab tam olarak ne? Kahve satan bir yer. Anlamı var mı? Yok. Marka mı? Ehhhh. Zaten tüm bunların sonucu olarak basın açıklamaları anlamsız, gereksiz. Sussalar daha iyiydi.
Yazının başında anlattığım da bu. Duruşun, tavrın olmayınca, söylediklerinin de bir önemi, anlamı, değeri olmuyor. Hiçbir şey söylemeyip sadece doğruyu yapmak bile kesinlikle daha etkili.
Her zaman kullanabileceğiniz basit bir basın bülteni şablonu ile bitireyim yazıyı:
"Biz bir şey yaptık. Olayın tüm detayları şu şekilde. Sorumlular bu bu bu. Samimi olarak pişmanız. Bu pişmanlığın göstergesi olarak da bu bu bu adımları attık. Özür dileriz. Tekrar olmaması için bunu bunu yaptık. Özür dileriz."
"Boykot" ile kalın!
Bonus fikir: Çalıştığınız iş yeri için de geçerli bir durum bu. Söylenenlere değil de yapılanlara bakarsınız. İşe başlamadan önce söylenen "Çalışanımız çok değerli" söylemi işe başlayınca 2 haftada yerle bir olur. Great Place to Work ödülünün alınan bir şey olduğunu anlamanız hasta hasta çalıştırıldığınızda, remote çalışma diye yaptığınız sözleşme, "bir haftada İstanbul'a taşınmak ve ofise gelmek zorundasın" diye uygulanınca fark edersin.
Tavır > Söylem