Marka olmaya Kahneman gözlükleriyle bakmak
Bugün "Hızlı ve Yavaş Düşünme" kitabının yazarı Kahneman'ın davranışsal ekonomi gözlüklerini taktım, marka yolculuğuna ve reklamcılığa bir de onun tanımları ile baktım.
📩 Buraksu.com altında 7 tane e-posta bülteni var.
🚀 İlgini çeken bültenlere ücretsiz kayıt olabilir
🎉 ya da profesyonellere yönelik ücretli bültenlere abone olabilirsin.
Kitabın ilk iki bölümünü okumuş ve bırakmış birisi olarak Sistem-1 benim için düşünmeden, refleks olarak yapılan hareketler ve alınan kararlar, Sistem-2 ise düşünülerek alınan, yapısı gereği daha yavaş ve rasyonel kararlar. Merak edenler için daha geniş açıklamasını hemen aşağıya bıraktım. Yazı, alıntıdan sonra devam ediyor.
Daniel Kahneman'ın "Hızlı ve Yavaş Düşünme" kitabında açıkladığı Sistem 1 ve Sistem 2 yaklaşımı, insan düşünce süreçlerini iki farklı işleyiş biçimiyle açıklayan etkili bir modeldir. Sistem 1, içgüdüsel, hızlı, otomatik ve neredeyse hiç çaba gerektirmeyen düşünme sürecini temsil eder; ani tehlikeleri algılama, tanıdık yüzleri tanıma veya basit aritmetik işlemlerini yapabilme gibi yeteneklerimizi kapsar.
Sistem 2 ise yavaş, analitik, çaba gerektiren ve bilinçli düşünmeyi içerir; karmaşık hesaplamalar yapmak, zor kararlar vermek veya mantıksal argümanları değerlendirmek gibi görevlerle ilgilenir.
Bu iki sistem birlikte çalışır: Sistem 1 sürekli olarak aktiftir ve çoğu günlük işimizi halletmemizi sağlarken, Sistem 2 daha çok "yedekte bekler" ve gerektiğinde, özellikle Sistem 1'in yetersiz kaldığı veya hatalı sonuçlar üretebileceği karmaşık durumlarda devreye girer.
Kahneman'ın bu teorisi, özellikle insanların neden mantıksız kararlar aldığını ve bilişsel yanılgılara düştüğünü açıklamak için kullanılır, çünkü genellikle enerji tasarrufu sağlayan Sistem 1'e fazla güveniriz.
Markalaşma düşünülerek yapılan (sistem-2) satın almalardan düşünülmeden yapılan (sistem-1) satın almalara bir yolculuktur. Milyonlarca dolar marka yatırımını, televizyon, outdoor, internet reklamlarını tüketicilerin satın alırken düşünmemesi için yaparız. Tek bir amacımız vardır rafta tanınmak.
Rafın önüne geldiğinde tüketicinin elini tanıdığı logoya, pakete, renklere götüreceğini biliriz. Bu sebeple de tüketiciye reklamlarla, aynı logo ve renkler ile, bazen akılda kalıcı basit jingle'lar ile tekrar tekrar kendimizi hatırlatırız. Zihinde (hatta bilinçaltında) bir yerimiz olsun isteriz. Bize aşina olsun, bizi sepete atsın.
Çünkü biliriz ki düşünmek ya da karar vermek çok maliyetli. Kahneman'ın anlattığı gibi çok enerji gerektiriyor ve biz tasarruf edecek şekilde evrimleşmişiz. Beynimiz bir an önce sistem-2'yi kapatıp sistem-1'e geçmek ister. Reklamlar, tanıtımlar, ambalajlar, raftaki yeriniz ve hatta tüketicinin daha önce markanızı kullanmış olması satışınızı bu sebeple arttırır.
En azından gıda ve yiyecek ürünleri, alkol ve sigara, kişisel ve ev temizlik ürünleri gibi hızlı tüketim ürünlerinde durum böyle. Bir buzdolabı alırken, araba ya da telefon alırken sistem-2 mecburen devreye girer. Bu ürünleri alırken vereceğiniz yanlış kararların bedeli düşünerek harcayacağınız enerjiden daha çok maliyetlidir.
B2B ürünlerin çoğu, satın alınan hizmetlerin büyük kısmı, karar süreci yapısı gereği anlık değil daha uzun süreye yayılmış ya da bedeli yüksek olan ürünler satın alınırken sistem-2 devreye girer. Ne olursa olsun tüketici bu satın almalarında rasyonel gerekçeler arar, bulamaz ise uydurur. Marka olmak elbette bu kategorilerde de önemlidir ancak aşinalık etkisi satın almaya hızlı tüketim ürünleri kadar etki etmez. Başka bir sürü etmen kararda etkilidir.
Pazarlama stratejisi de burada devreye girer. Tüketicinin satın alma kararını etkilemek için kategori giriş noktalarına ateş eden, marka renklerini, paketini, logosunu gördüğümüz, tüketiciyi harekete geçiren duygusal tetikleyicilerin olduğu reklamlar üretir. Diğer yandan da ürünü satın alması için rasyonel gerekçeler bulur, anlatır, hikâyeleştirir. İnsanlara satın almak için nedenler sunar.
Pazarlama stratejileri bir açıdan sistem-1 ve sistem-2 arasında denge kurma işidir. İyi bir strateji çok katmanlıdır ve esnektir. Ne sadece duygulara çalışır ne de sadece mantığı ön plana alır.
Sizin tüketici olarak zaafınız olan bir marka var mı? Hiç düşünmeden rafta gördüğünüzde aldığınız, sistem-2'yi devre dışı bırakan bir marka? Yorumlara yazın lütfen. Benimkini yazıyorum:
Tire Süt Kooperatifi Tava Yoğurt. Gerçek aşk...
