Ekmek kızartama makineleri ve bağımlılıkları
Neden ekmek kızartma makineleri başarısız oldu? Neden filmlerde ya da reklamlarda gördüğümüz gibi bir kızarmış ekmek deneyimi yaşayamadık?
Çocukken eve ilk kez bir ekmek kızartma makinesi alındığını hatırlıyorum. Babam makineyi prize taktı, ekmekleri dilimledi ve makineye özenle yerleştirdi. Makinenin yanındaki kolu yayı gerecek şekilde hafifçe bastırdı. Ekmekler makinenin içine girmedi. Yerinde durdu. Babam eli ile ekmekleri makineye tıktı. Bir süre sonra kızarmış ekmek kokusu almaya başladık. Çok az sonra bir şeyler yanıyormuş gibi koktu ve makine, gerdiğimiz yayı kullanarak hem sağdaki kolu hem de ekmekleri yukarı itmek istedi ama ne yazık ki başarılı olamadı. Makine kolu birkaç santim yukarı çıktı ve ısı vermeyi kesti. Babam önce parmağı sonra da çatal ile ekmekleri dürterek yerinden çıkarmaya çalıştı. Yanık ekmekleri biraz ezerek, biraz da parçalayarak çıkarmayı başardı.
Bize dönerek, "Ekmekleri daha ince kesmemiz lazım." tespitinde bulundu.
Bir sonraki denemede ekmekleri ince kesti. Beyaz undan yapılmış somun ekmek ince dilimlerle kesilince makineye sığdı ama bu defa şekilsiz yüzeyine tereyağı sürmek pek mümkün olmadı. Ödemiş (İzmir'in ilçesi, memleketim) henüz ekmek kızartma makinesi ile tanışmaya hazır değildi. Birkaç deneme sonrası ekmek kızartma makinesi önce mutfak tezgahının köşesine gönderildi, sonra da mutfak dolaplarından birisine kaldırıldı. Televizyonlarda gördüğümüz Avrupalıların, Amerikalıların kahvaltıları bize bir beden büyük geldi.
Peki neden? Neden heyecanla satın aldığımız ekmek kızartma makinesi bizim için bir hayal kırıklığına dönüştü? Cevabı bu yazıdaki pazarlama dersi. 😄
Beyaz somun ekmek yaygın tüketim ürünü. Üretici mahalledeki fırınlar. Dağıtım ağı fırınlar ve bakkallar. Ürün yıllardır benzer şekilde üretiliyor. Dağıtımı da aynı kanallardan yapılıyor.
Üretici pazar olarak mahallelere hapsolduğu için işi ölçekleyemiyor, buna yatırım da yapmıyor. Pazar lokasyon kısıtlarından dolayı değişmiyor. Dolayısıyla rekabet sınırlı. Ürün için inovasyona, markalaşmaya gerek yok. Ekmek bir tüketim malı. Düşünün, paketi bile yok.
Halbuki ekmek kızartma makinesine uygun ekmekler markalı ve paketliydi. Marketler sayesinde geniş dağıtım ağlarına sahip, mahallelerin (lokasyon kaynaklı zorunlu pazarın) dışına çıkabilen, tüketiciden gelen talebi ölçek ekonomisi avantajıyla fabrikalarda üreterek karşılayabilen ürünlerden bahsediyorum. Pakete girmeden önce dilimlenmişler ve boyut olarak ekmek kızartma makinelerine uygun olarak boyutlandırılmışlar. Ödemiş'te ara ki bulasın.
Televizyonda gördüğümüz hayatlar ile aramızda bir tedarik zinciri, bir de markalaşmış üretici problemi var. 😄
Pazara giren yeni bir ürün için en büyük problem ürünün başka ürünlere bağımlılığını fark etmemek olabilir. Çoğu ürünün performanslı şekilde kullanılabilmesi için ya da başka bir deyişle çalışabilmesi için başka ürünlere ihtiyacı vardır. Netflix, hızlı internet bağlantısı ister. Bilgisayarlarınız işletim sistemlerine ihtiyaç duyar. Elektrikli araçlar şarj istasyonlarına.
Ürünün pazarda tutunması ya da markanızın rekabet avantajı bu bağımlılık denklemini çözme başarınızda saklı olabilir. İyi, hatta harika bir ürün bile pazarlamayı bütüncül görmediğinizde başarısız olabilir.
Herkes için pazarlama yazmaya, konuşmaya devam. Haftaya görüşmek üzere!