Ah bir marka olsam: "Su"
Yerel ve ulusal markaların olduğu rekabetçi bir pazarda kendi markamızı nasıl yaratacağız ve nasıl ayrışacağız? FRAME modelini "SU" kategorisinde test ediyoruz!
📣 Beni takip etmek istersen X (Twitter), Instagram ya da LinkedIn hesaplarım emrine amade. Ara ara "Sevgili Günlük" bültenine içimi döküyorum. O da ilgini çekebilir. 😄
Yeni bir seri ile karşınızdayım. “Ah bir marka olsam” serisi günlük hayatta yaygın kullanılan tüketim mallarından birisini seçip bu ürünü FRAME modeli ile markalaştırmak üzerine. Markanın bir ayrışma olduğunu daha önce anlatmıştık. Bu seride de ayrışma noktasını keşfetmeye odaklıyız. Bu bir yazı ve yerimiz dar. Bu sebeple FRAME modelinin basitleştirilmiş bir versiyonu ile ilerleyeceğiz.
Sırası ile Find, Realize, Adjust, Mount ve Exhibit adımlarından geçip sıfırdan bir marka stratejisi oluşturacağız. Burada amacımız stratejik olarak bir bakış açısı kazanmak ve bu bakış açısını kendi markalarımızda, işimizde kullanabilmek.
Verilerden ziyade iç görüler üzerinden ilerliyor yazı. Kendi karar süreçlerinizde daha doğru kararlar almak için veri toplamanızı ve işlemenizi şiddetle öneririm.
İlk tüketim malımız “SU”.
Hazırsanız başlayalım.
Önce pazarı biraz yorumlayalım.
Elimizdeki ürün "su". Musluktan akıyor. Belediyelerin raporlarına göre içilebilir kalitede olsa da algıda hijyenik olarak %100 temiz bulunmuyor. Gündelik yaşamda kullanım suyu olarak kullanılıyor.
İçme suyu ağırlıklı olarak damacana ve pet şişeler şeklinde tüketiliyor. Arıtma cihazları yaygın ve yaygınlaşmaya devam ediyor. Plastik kullanımı kaynaklı çekinceler olsa da tüketimde çok büyük fark yaratmıyor.
Pet şişe alternatifi cam şişeler ya da ev tipi kullanımlar için cam damacanalar var. Genel algıda, cam demek daha sağlıklı demek. Buna ek olarak tüketici camda sunulan ürünlerin premium ve daha pahalı olduğu fikrine de sahip.
En büyük maliyetlerden birisi lojistik. Market rafları ya da damacana bayisi ile dolum tesisi arasındaki mesafe arttıkça maliyet artıyor. Genellikle su şişelerinde ve damacanalarında kaynak bilgisi yer alıyor. Markaların özellikle de yerel dağıtım yapanların çoğu da ismini kaynağından ya da kaynağın bulunduğu yerden alıyor. Bir kısım tüketici için kaynak önemli.
Tüketiciler markaya bir güven unsuru olarak önem veriyorlar. Asla başka su markası içmem şeklinde bir ön yargıları yok. Ama diğer yandan marka ve suyun lezzeti arasında kurdukları bir ilişki var. Bu sebeple de yerel ya da ulusal olsun aynı marka alma eğilimleri yüksek.
Damacana tarafında bayiler önemli. Gelir durumu arttıkça markalar ve bayileri önemli olmaya başlıyor. Damacana getiren kişi eve de davet edilebildiği için üniforması olan, temiz giyimli, bir problem yaşanırsa muhatap bulunabileceği "marka sular" tercih sebebi. Mahalle özelinde ilişkiler, uzun yıllardır mahallenin esnafı olmak gibi faktörler etkili.
Çalışan kesim açısından hafta sonları ya da mesai dışı saatlerde de su servisi yapılabilmesi avantaj. Getir'in 24 saat bir su markasını dağıtması güzel bir ayrışma alanı. Dağıtım süresini ve sipariş alımını kolaylaştırmak Kuzeyden markasının pazara tutunmasını sağladı.
Damacana pazarı bayi yapısı ile ilerlerken pet pazarı toptancı, market, büfe, kantin, kafe ve restoran ya da otel gibi farklı bir kanal yapısına sahip. Raflarda farklı hacimlerde paketlemeler mevcut. Marketlerde ulusal markaları yaygın olarak görsek de büfelerde, bakkallarda, kantinlerde yerel markaların kendine bir yer bulduğunu görebiliyoruz.
Bakkal, büfe ya da kantin gibi yerlerde karlılık önemli olduğu için az bilinen ya da yerel su markaları daha yaygın. Bir kısım restoranlarda da fiyat odaklı yaklaşım benimsenmiş.
Otellerde, restoranlarda marka su tercihi ön plana çıkıyor. Müşteriye marka suyu daha pahalıya satma imkânı olduğu için ya da müşteri fiyatı rasyonelize edebildiği için karlılık yüksek. Yine bu grupta şişe su, premium algısıyla karşımızda.
Pazarla ilgili son söylemek istediğim özellikle pet şişelerde dağıtım rekabetinde alkolsüz içecek sektöründeki herkesin hem iş birliği için hem de rakip olarak değerlendirilebileceği. Örneğin Coca Cola'nın marketlere, büfelere, kantinlere, restoranlara, otellere dağıtımını yaptığı kendi markası var. Benzer şekilde maden suyu işinde olanların, meyve suyu işinde olanların da. Diğer taraftan da bu noktada çıkarttığınız bir ürün ve marka ile su markası olmayan birileri ile dağıtım ve yaygınlık işini çözmek mümkün.
Pazar içgörüleri (bendekiler) kabaca bu kadar.
Sıra geldi basitleştirilmiş bir FRAME modeli uygulamasına.
Find
Find adımını hemen bir hatırlayalım. Rakipler ve ürünlerini detaylı incelediğimiz, pazarı ürün ve hizmet bazlı analiz ettiğimiz ve ürün özelliklerinin nasıl bir faydaya dönüştüğünü anladığımız adım "Find" adımıdır.
Bugün su piyasası yerel ve ulusal boyutta farklı oyuncular ile oldukça rekabetçi. Görüldüğü kadarı ile talebi karşılayamama gibi bir sorun da gözükmüyor. Tüketim miktarı yıllar içinde artmaya devam etse de (talep artsa da) arz bunu karşılayabilmekte. Özetle doygun bir pazardayız. Dolayısıyla pazarın tamamına hitap eden bir marka, ülke geneline dağıtım yapacak bir bayi ağı kurmak ya da ürünü dağıtmak en azından başta çok mümkün değil.
Mümkün olsa da pazarlama açısından doğru değil. Yeni bir marka olarak pazarda dar bir alana ve kitleye odaklanmamız gerekli. Tüketicinin sizi tercih edebilmesi için bir sebebe ihtiyacınız var. Eğer rakiplerle aynı olacaksanız, zaten marka olmanız mümkün değil. Piyasada olmak için mecburen ucuz olmaya odaklanmanız gerekecek. Bu da sürdürülebilir değil.
Bize rakiplerden daha fazla ödeme yapabilecek bir kitle ve bir sebep lazım. Müşterilerin bir kısmının dert ettiği, rakiplerin güçlü olmadığı ya da üzerine oynamadığı bir alan lazım. Bir ayrışma alanı.
Ayrışma seçeneklerinden aklıma gelenleri geniş bir liste olarak yazayım:
Dağıtım ağında ayrışmak (sadece restoran markası olmak)
Geniş bayi ağı
7/24 eve servis, online kanal deneyimi
Hijyen, lezzet, aroma gibi fiziksel özellikler
Ambalaj, paket, ağızlık gibi tasarımsal farklar
Eğlence, özgünlük, sağlık gibi duygusal faydalar
Sürdürülebilirlik, toplumsal eşitlik, erişim gibi toplumsal faydalar
Hedef kitle ilgili olarak da anlamlı ya da çok da anlamlı olmayan bir sürü seçenek mevcut:
Sporcular
Öğrenciler
Orta yaş üstü (mesela kalsiyum zengin bir su?)
Hamileler ve bebekler
Diş sağlığı konusunda hassasiyeti olanlar (florür eklemek?)
Ofis çalışanları (özel taşınabilir paket. Çok kullanımlı paket?)
Oteller, lüks restoranlar vb.
İki başlık da çoğaltılabilir. Ben hamilelik ve sonrasında 2 yaşa kadar bebeklik sürecini kapsayan süreçte ayrışabilecek, paketlemesi, dağıtımı ve kullanım deneyimi ile özelleşmiş, net bir hedef kitleye konuşan bir marka yaratmaya karar verdim. ç
Ana Markamız: "Care"
Ürünümüz ve alt markalarımız: "Mother Care ve Baby Care"
Rakiplerden ayrışma alanımız: Hamileler ve bebekler için sağlıklı su ("care" çevirisi bakım ama çok kötü geliyor kulağa. Bakım suyu olacaktı, olamadı. 😄)
Varoluş sebebimiz:
"Care, anne adaylarının ve bebeklerin su ve mineral ihtiyaçlarını karşılıyor, düzenli kullanımda anne vücudunun değişimine ve bebeğin gelişimine destek oluyor. Çünkü her yeni hayatın özel bir ilgiye ihtiyacı var."
Realize
Gelin derinlemesine analizlere girmeden personayı şekillendirelim ve ürünü personanın hayatına bağlayalım. Personamız kabaca büyük şehirlerde yaşayan, orta-üst gelir anne adayları. Bebek kararı ve sonrasındaki süreç anne adaylarının tüm hayatını değiştiriyor. Annelerin, bu değişimi yaşarken onların değişimini destekleyen ve bundan sonra tüm hayatlarını anlamlı kılacak yavrularının sağlıklı gelişiminde yanlarında olacak birilerine, ürünlere, markalara ihtiyacı var.
Hamilelik süreci annenin hem kendi sağlığını hem de bebeğin sağlığını dikkate aldığı, daha dengeli beslendiği, sağlıksız alışkanlıklardan, sigara ve alkolden uzak kaldığı, doktor gözetiminde sürdürülen bir süreç. Anne bu sürece doğal olarak çok anlam yüklüyor ve her şeyi eksiksiz yapmak istiyor. Düzenli sağlık kontrolleri, vücut ölçümleri, doktorların tavsiyelerine uyum bu noktada kritik.
Anne adayının düzenli olarak en az 2 litre su tüketmesi bu tavsiyelerden birisi. Annenin su ile birlikte ihtiyacı olan mineralleri alması ayrıca önemli.
"Care", "Mother Care" ile annenin günlük minimum tüm su ve mineral ihtiyaçlarını karşılamak üzere geliştirildi. 500 cc BPA'sız özel tasarım şişelerde 28'li kolilerde satılan "Mother Care", günlük 4 şişe olarak tavsiye ediliyor. Haftanın her gününe özel 7 farklı renkli mıknatıslı kapak ile anne adayları günlük su tüketimlerini kolaylıkla takip edebiliyorlar. Anne adaylarının yeterli su ve mineral için her gün aynı renkten 4 adet su tüketmeleri yeterli.
Anneler mıknatıslı kapakları kullanarak içtikleri suları buzdolabına asarak takiplerini kolaylaştırabilir, hassasiyetlerini diğer annelerle paylaşabilirler.
"Baby Care" ise bebeklerin ilk su içmeye başlaması ile tüketmeye başlayacakları cam şişede satılan günlük sağlıklı su. Bebeğin ilk aylarında ihtiyacı olan su ve mineralleri karşılamak için özel olarak hazırlanmış "Baby Care", direkt emzik takılabilen cam şişesi ile suyu hem sağlıklı hem de taze tutuyor.
Üzerindeki ölçü çizgileri ile bebeğin ne kadar su tükettiğinin takibini kolaylaştırıyor. Mikrodalgaya girebilen, ısıya dayanıklı cam şişe daha sonra da kullanılabiliyor.
Ürünün özellikleri ve rekabetteki konumu aşağıdaki gibi:
Hamilelerin ihtiyaçlarına göre hazırlanmış (PH seviyesi, içindeki mineraller)
Özel tasarıma sahip patentli BPA'sız plastik şişe (anne için),
Biberon gibi kullanılabilen, ağzına direkt emzik takılan, ısıya dayanıklı cam şişe (bebek için)
Sosyal medyada paylaşmaya uygun şişe giydirmeleri
Renkli kapaklar ya da etiketler ile günlük olarak içim miktarını tespit edebileceğiniz
Anne için haftalık minimum su ihtiyacını karşılayan 28'li paketi ile satılan
Bebek için 200 cc ya da 300 cc cam şişe
Kolay su içim takibi
Premium marketlerde ya da online platformlarda satılan
Rakiplerdeki standart pet ürünlerinden net şekilde ayrışan
Rakiplerden daha pahalı bir ürün.
Adjust
Bu adım rakiplerin detaylı tüm değer tekliflerini kıyaslayarak bizi onlardan ayıran teklifi bulma adımı. Modeli örnek olarak kurduğumuz ve basitleştirdiğimiz için ben sonuca doğru direkt olarak ilerliyorum.
Hadi gelin bizi rakiplerden ayrıştıran ürünün eşsiz değer teklifini netleştirelim.
Kimin problemini nasıl çözüyoruz?
Hamilelik döneminde ve sonrasında annelerin, doğum sonrasında ise bebeklerin, düzenli sağlıklı su ve mineral ihtiyaçlarını karşılıyor ve ölçülebilir kılıyoruz. Hamilelik ve anneliğin ilk aylarında kadınların hayatını kolaylaştırıyoruz. Mother Care ve Baby Care ile anneleri, bebeklerinin ihtiyacı olan özel ilgiyi sunması için destek oluyoruz.
İletişim çıktısını kontrol etmek için bir mottoya ihtiyacımız var. Motto iletişimde kullanılmak zorunda değil. Bize yol gösterecek bir pusula.
Mesala, "Sağlıklı ilk yudum", "Can suyu", "Yudum yudum annelik."
İşin kreatif tarafına takılmayın. Tahmin edersiniz ki aklıma gelen ilk birkaç örnek.
Mount
"Çerçevelediğimiz markamızı duvara nasıl asacağız? Hangi çivi ile gerçek hayata tutunduracağız?" sorularının cevabı bu adımda. Aşağıdaki gibi kısa bir manifesto pazarlamada nereye doğru ilerleyeceğimizi göstermesi açısından faydalı olabilir:
"Şehir hayatının koşturmacasının içerisinde, her geçen gün sağlıklı gıdaya ulaşmak zorlaşırken bizim işimiz anne adaylarının ve daha sonra annelerin en temel ihtiyacı yaşam kaynağı suyu onlara en sağlıklı hali ile ulaştırmak.
Annelerin ve bebeklerin günlük olarak almaları gereken mineralleri içeren "Mother Care" ve "Baby Care" daha sağlıklı bir değişim ve gelişim süreci sunuyor. Özel ve sağlıklı şişe tasarımları ile su tüketimini ölçmenizi ve takip etmenizi kolaylaştırıyor. Koruyan ve destekleyen bir anne olmaya ilk yudumda başla!"
Bu adımda iddialarımızı destekleyecek çeşitli bilgilere, araştırmalara, çalışmalara, ürünün çalıştığını ya da işe yaradığını anlatabilecek örneklere sunumlara sahip olmak kıymetli.
Hamilelik dönemindeki minimum mineral ihtiyaçları, su tüketim miktarı gibi veriler ile bizim ürünümüzün bunları karşılaması, bebeğin günlük su tüketiminin kolaylıkla ölçülebildiğini gösteren, renkli kapakların düzenli biriktirilmesi ile annenin su tüketimini takip ettiğini simgeleştirmek ürün vaadi ve özelliklerini birbirine bağlamakta kullanılabilir.
Tüketici buradaki sebeplerden herhangi birisini satın alma kararını desteklemek için kullanabilir. Bu eşleşme bizim ikna aracımız olarak önemli.
Exhibit
Geldik son basamağa. Kime, ne söyleyeceğimizi artık biliyoruz. Sıra bunu nasıl söyleyeceğimizde. Elimizde bu defa geniş bir soru listesi var. Bu sorulara stratejik olarak biz cevap verebiliriz ya da tam bu aşamada işi bir ajansa devredebiliriz.
Ben kısa cevaplarla bu soruları yanıtlayacağım ancak bu adım özellikle görseller, hikayeler, kanal uygulamaları ile yaratıcı ajansınızın şov yapacağı alanlar.
Sloganımız?
"Care+fully" ya da "Be Careful" olabilir. Hedef kitlemiz yabancı kelimelere alışkın. Simgesel olarak, konumlandırma olarak zihinde ürün ile kalıcı bir etki bırakabilir.
Görsel dünyamız nasıl olacak?
Rafta rakiplerden ayrışmak için maviden uzak durmak daha iyi olabilir. Kırmızıya yakın bir pembe tonu logo için seçilebilir. Şişeler özel üretim olacağı için tasarım burada kritik. Fontlar, logo, ambalaj üstü yazılar, sloanlar sade ve minimalist olmalı. Bu konular ayrı uzmanlık. Ajansınıza güvenin. 😄
İletişim tarafındaki afiş, video, içerik çalışmalarında da minimalist çizgi korunmalı. Steril görseller yerine gerçek görseller, hayatın içerisinde ürün kullanımları gösterilmeli. Anne ve bebek görselleri taşıyıcımız. Yine de uzmanlık.
Hangi kelimeler, nasıl bir dil ile ifade edeceğiz kendimizi?
Elbetteki annelik, hamilelik, ilk adımlar, bebek kokusu, yumuşak dokunuş, şefkat, ilgi, bakım, kucaklamak, sarılmak, hissetmek aklıma gelen ilk kelimeler.
Biz yardımcıyız. Ürünü kullananları anne adayından anne olmaya hazırlıyoruz. Sen dili, üstten olmadan yol gösteren güvenilir bir abla tonlaması ile. "Sen doğruyu zaten biliyorsun" dediğimiz, biraz fısıldadığımız, özgüvenle desteklediğimiz bir tavırla.
Hangi iletişim kanalları ve sıklığı nasıl olacak?
Instagram ve TikTok dijitalde ana mecra. TV gibi mecralar pahalı ve gereksiz. Doğum ve bebek gelişimi uygulamalarında yer alabiliriz. Influencer çalışmaları, kullanıcıların yarattığı içerikler erişimimizi arttırabilecek ek çalışmalar.
TV, gazete, dergi gibi kanallarda doğru programlara, yazarlara konuk olabiliriz. Advertorial içerikler yapabiliriz.
Nasıl hikayeler anlatacağız?
Dönüşüm. Sıradan bir insandan anneye dönüşmek, bir yumurtadan (kozadan) bebeğe (kelebeğe) dönüşmek. Bu noktada her daim şefkat.
Bu sorular Exhibit adımı için yeterli değil. Yapılacak filmler, dijital projeler, gerilla pazarlama çalışmaları, ortak marka çalışmaları, online satış kanalları promosyonları gibi türlü türlü başlık hak verirsiniz ki burada yok. Benim işim markaya, pazarlama ekibine, ajansa yol göstermek. 😄
Ve artık yola çıkmaya hazırız.
Yaptıklarımı çok kısaca özetlersem. FRAME modeli (Find, Realize, Adjust, Mount, Exhibit) ile markamıza, rekabetçi ve doygun su pazarında ayrışabilmek için hamile kadınlar ve bebekleri hedefleyen, "Mother Care" ve "Baby Care" alt markalarıyla stratejik bir yol haritası belirledik.
Hamile kadınlar için özel mineral içeriği ve BPA'sız patentli plastik şişeler, bebekler için emzik takılabilen ısıya dayanıklı cam şişeler, renkli mıknatıslı kapaklarla günlük su tüketim takibi gibi özellikler sunarak rekabet avantajı elde etmeyi planladık.
Premium fiyat pozisyonu ve hedefli dağıtım stratejisiyle dar bir alana odaklanıp, rakiplerden daha fazla ödeme yapabilecek bir kitleye hitap eden, ayrışmış bir marka stratejisi oluşturduk.
Sıra ürünü raflara koymakta!
GO GO GO!
Bu yazıda, su kategorisine yeni girecek hayali "Care" markamızı FRAME modeli ile nasıl ayrıştıracağımızı, rekabette nasıl avantaj elde edeceğimizi anlatmaya çalıştım. 2500 kelimeyi geçmiş, yaklaşık 10 sayfa A4'ü doldurmuşuz. Umarım modeli nasıl uygulayacağınız ile ilgili yararlı bir örnek olmuştur.
İşine yarayabileceğini düşündüğünüz, modeli öğrenip kullanabilecek birileri ile paylaşırsanız çok sevinirim. Yazıp çizdiklerimiz işe de yaramış olur.
"Ah bir marka olsam" başka örneklerle devam edecek. Takipte kalın.
Beğendiysen bir ☕️ kahveni içerim. :)
📩 Buraksu.com altında 5 tane e-posta bülteni var.
🚀 İlgini çeken bültenlere ücretsiz kayıt olabilir
🎉 ya da profesyonellere yönelik ücretli bültenlere abone olabilirsin.